“Este contenido tiene un 98% de coincidencia…”

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Mientras me paseaba por los pasillos de un supermercado hace algunos días, mi celular me notificó de promociones de la misma cadena en la que estaba comprando. Quedé sorprendido. ¿Habrá sido una casualidad? Comencé a averiguar y la respuesta más bien estaba asociada a los denominados algoritmos.

Las sociedades generan toneladas de información cada segundo. Cada una de nuestras transacciones, compras, clics, mensajes, imágenes o videos son datos que se suman a un cúmulo alojado en lo que se conoce como big data, que son los ingredientes que usan los algoritmos para preparar nuestro plato favorito, haciendo nuestra experiencia digital más cómoda, atractiva y a la medida de nuestros gustos.

Por ejemplo, si queremos encontrar la página web que sea más coincidente con lo que estoy buscando, una de las maneras más sencillas es usando Google. Esto se debe a su algoritmo “Page Rank”, el que arma un ranking de páginas que se construye en razón de los términos que le entregamos.

Descubrí que todos los días nos relacionamos con los algoritmos, hasta en nuestros asuntos más cotidianos: viajar en transporte público, usar una aplicación de transporte como Uber, comprar en línea, etc. En términos sencillos, estas máquinas te muestran exactamente lo que quieres ver, porque conocen tus gustos y te consienten.

Ese manejo y cruce de información no solo optimiza nuestra experiencia en el mundo digital, sino que también interviene en nuestras decisiones. Por ejemplo, Amazon recomienda libros o artículos para comprar según tus búsquedas; Google entrega resultados sugeridos de búsqueda según tu navegación y aplicaciones como Netflix proponen series y películas según lo que ya has visto. Detrás de la elegante frase “este contenido tiene un 98% de coincidencia” se esconden miles de cálculos con los cuales procesan nuestras preferencias audiovisuales.

Moldear la realidad

Influir en nuestras decisiones es un efecto que se debe tener muy presente cuando se habla de los algoritmos en redes sociales. Esto puede impactar incluso a nivel de sociedad, como es el caso de las elecciones presidenciales de EE.UU., en las que salió electo Donald Trump.

La empresa Cambridge Analytica se adjudica la victoria del político a causa del algoritmo que ellos crearon, que funcionaba diseñando mensajes y publicaciones personalizadas para cada uno de los electores a través de Facebook. Si una persona cumplía con un estereotipo de “amante de la familia”, entonces en su perfil recibía propaganda en pro de Trump que hablaba sobre la protección a la familia; o si era de un estereotipo “empresario”, recibía mensajes que aludían al crecimiento de la economía.

A pesar de que es casi imposible verificar que a causa de esta campaña los electores cambiaron su decisión, sí deja en evidencia que algoritmos de este tipo pretenden influenciar a tal nivel de decisiones.

Según el experto mexicano en economía y negocios Carlos Muñoz, los algoritmos “son los nuevos editores. Ellos deciden si este contenido va a llegar a ti o no; el editor fue reemplazado por esta máquina. Puedes ser gran generador de contenidos de negocios y en dos meses volverte irrelevante por un cambio en el algoritmo”.

Esta postura es respondida por Marta Apablaza, comunicadora de la ciencia especializada en matemáticas, computación e ingeniería de la Universidad de Chile. Si bien señala que “pueden mostrarnos una visión parcial y sesgada de la realidad basada en nuestro comportamiento en la red, nosotros somos quienes debemos decidir hasta qué punto queremos que la tecnología interfiera en nuestras vidas, porque el quehacer científico llegará hasta donde la sociedad decida”.

Una discusión que aún no acaba y que pone en tela de juicio cuán conscientes somos de nuestra manera de interpretar el mundo y qué tanto influyen los algoritmos en este proceso. Las cosas que se podrán automatizar en el futuro están por verse, pero no olvidemos que el papel principal en esa realidad seguimos teniéndolo nosotros.

[Las mentes de las redes]

Aquí te dejamos las claves acerca de cómo funcionan los algoritmos en las principales RR.SS.

Facebook

Determina qué contenidos se muestran en el “inicio” de los usuarios, considerando aspectos como las publicaciones, los datos sobre quién las publica (nombre, edad, intereses, entre otros), las interacciones previstas y las evaluaciones que obtienen basadas en cuán probable es que el usuario responda e interactúe con ellas.

Twitter

Su algoritmo ofrece la posibilidad de tener en nuestro “inicio” contenido organizado de la siguiente manera: tuits que te podrían interesar o un resumen de los tuits más interesantes agrupados bajo el título “por si te lo perdiste”.

Instagram

Esta plataforma declara que los “feeds” de sus usuarios entregan contenido pensando primero en las cuentas y posts con las que tienen mayor compromiso (engagement), es decir, con las que más interactúan a través de comentarios o me gusta. Además, el contenido es mostrado según otros factores, como cuán a menudo utilizan la plataforma, a cuántas personas siguen, entre otros.

Publicidad

Bajo ciertas condiciones, estas redes sociales les permiten a sus usuarios promocionar contenido digital pagando por difusión. En estos casos, el algoritmo se encarga de posicionarlo y distribuirlo en las cuentas de las personas que ellos necesitan de acuerdo a distintos parámetros: edad, localidad, sexo, intereses, etc.

Escanea el código y mira cómo funciona el algoritmo de Cambridge Analytica:

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Por Joaquín Castro, periodista

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